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面對電商沖擊 砂之船奧萊實體零售商憑啥“逆生長”

| | | | 2019-10-21 13:43

“砂之船目前利用大數據管理系統,可以實現為客戶畫像,準確掌握客戶的消費習慣、消費頻次,實現對客戶精準營銷。”許軍介紹,同時,這些大數據也利于砂之船對合作品牌進行更好地管理。

購物現場 受訪者供圖

外有電商夾擊,內有遍地開花的新興購物廣場競爭。近年來,實體零售面臨前所未有的壓力,不少商家甚至連連敗走市場。但重慶卻有商場逆勢崛起,年均增速達到40%。它便是重慶首家從西部起步實現向東部擴張布局的實體零售商——砂之船集團。

在實體零售企業增速普遍放緩的新常態下,砂之船奧萊“逆生長”的秘訣何在?其高速發展的模式,對重慶實體零售企業有哪些啟發?我們來看看吧。

差異化運營 以“高性價比”硬拼電商

每年雙11等電商購物節,都會引發不少網購族徹夜“剁手”。在重慶的線下商場,也有這樣的盛況。每年9月份,不少市民會提前安排好行程,列好購物清單,然后等待砂之船(重慶)奧萊的周年慶活動。

在剛過去的砂之船(重慶)奧萊11周年慶活動中,活動單日吸引20萬人次參與,銷售額達1.31億元。這一發展勢頭,在砂之船其他奧萊店也得到體現,如西安、長沙等。在全民電商的大環境下,砂之船為何能做到逆勢增長?

“電商最大的優勢就是價格低,而這一點,恰好也是以‘大牌+折扣’著稱的奧特萊斯的長項。”砂之船集團總裁許軍告訴記者,一家奧特萊斯成功與否的標準主要有兩個——國際品牌的進駐數量和折扣力度。如今,砂之船合作品牌數已經超過2000個,且都是與品牌商、一級代理商等展開合作,因此在折扣方面一點不輸線上,甚至能比線上做到更優惠。許軍介紹,在砂之船奧萊,平時新品基本上可以做到6折左右,周年慶特價時,平均折扣可以低到3~5折。

電商的另一個優勢是便利。但在許軍看來,這個優勢對于砂之船的客群——收入達到中產的消費者來說并不明顯。因為這些人在看重性價比的同時,更看重購物體驗,他們甚至對精神方面的需求高過對物質方面的需求。對此,砂之船在項目建設時,也注重環境的打造。以重慶店為例,就多投入了1億多元。此外,砂之船還要求品牌商折扣店也必須做正價裝修,以提升商場購物環境。

“因此,在價格占優勢,又增加了體驗感的情況下,電商對我們的影響和沖擊是有限的。”許軍透露,近10年來,砂之船集團業績都保持了年均40%的增長。

■專家點評

折扣優勢需以品質保障為前提

零售行業分析人士、原重慶市零售商協會秘書長李運楊表示,越是傳統的百貨零售業,受電商沖擊越嚴重,廠商需要銷售多余的庫存,奧特萊斯模式反而會有一定幅度的增長。奧特萊斯產品以服裝、箱包等產品為主,對體驗消費要求高,因此受電商沖擊小。但無論是電商還是實體零售,真正能打動消費者的都是品質和價格。奧特萊斯的核心在于品牌和折扣,因此一定要在保障保證品質的前提下,以低折扣吸引消費者。這不僅是奧特萊斯與電商競爭的砝碼,也是奧特萊斯行業內競爭的生存之基。

構建體驗式購物新場景

創新模式

除了電商沖擊,砂之船面臨的還有奧特萊斯行業內的巨大競爭,以及各大新興購物中心的夾擊。

有數據顯示,近年來,國內大大小小的奧特萊斯店快速崛起,數量一度超過500家。但中國奧萊會發布的《2018中國奧特萊斯行業普查報告》顯示,截至2018年,國內處于營業狀態的奧特萊斯項目共計225家,比3年前縮水了約50%。

對此,砂之船又提出了“1+N”的超級奧特萊斯概念。其中,1指傳統奧特萊斯鏈接的購物,N指新型線下社交生態圈布局,包括超級兒童館、超級運動館、超級農莊等圍繞健康、娛樂、文化等符合中產消費趨勢、社交需求的內容建設。

許軍說,目前很多新興的購物中心也有這些元素,但僅僅限于配套這個層次。砂之船則是用打造社交空間和體驗場景的思維,把自己獨有的對藝術、文化、情感的理解,融入到產品中,跟普通購物中心區分開來。

例如,砂之船(西安)奧特萊斯有一個“二郎崗”超級農莊,總共15000多平方米,由戲樓、水井、茶歇、民俗、手工藝人、畫廊、咖啡、書吧、市井集市、回坊、新傳統關中庭院等不同場景組成,很好地展示了陜西民俗、關中文化,并已成為游客爭相前往的打卡地。

“這些場景,給商場帶來的是源源不斷的客流。以西安店為例,據不完全統計,僅農莊差不多每天就能給商場帶來5000到1萬的人流。”許軍說,“從財務表現來看,消費者對創新奧特萊斯的模式很買賬。”許軍透露,每家新開的砂之船奧特萊斯都能在開業后的12個月實現“現金流平衡”,第二年就能創造利潤。2018年,砂之船集團年總銷售額達130億元。

■專家點評

不能為了場景而打造場景

灼識咨詢執行董事王文華表示,中國經濟正步入消費主導的新發展階段。消費者的要求不僅僅是“低價”、“便捷”,還呈現出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。與此同時,線上流量紅利已見底,線下商機凸顯,互聯網巨頭們都在紛紛布局線下零售,以搶灘未來的零售風口。在消費者所期冀的個性化、多元化場景中,砂之船的社交生態圈布局,符合發展趨勢。但從本質上看,這些場景打造始終都是為拉動銷售服務,奧特萊斯的核心仍在于購物零售這個板塊,因此操作時一定要分清本末,要讓這些場景圍繞提升銷售這個目標進行,不能為了場景而打造場景。

大數據畫像實現精準營銷

技術加持

在砂之船成功運營背后,還有一個關鍵詞:大數據。許軍介紹,雖然砂之船是傳統零售企業,但近年來也很好地把握了電商和大數據快速發展這個趨勢,不斷利用新技術實現自我更新。

“砂之船目前利用大數據管理系統,可以實現為客戶畫像,準確掌握客戶的消費習慣、消費頻次,實現對客戶精準營銷。”許軍介紹,同時,這些大數據也利于砂之船對合作品牌進行更好地管理。“哪些產品最受青睞,商家庫存還有多少,后臺都一目了然。”許軍透露,與一般商場的租賃模式相比,砂之船奧特萊斯更側重于對品牌的統一管理,商場會根據數據分析,進行每年春季、秋季產品上新調整。對庫存較多的產品進行控制,對貨品陳列進行改善、對定價策略進行完善等。許軍表示,下一步,砂之船在大數據管理基礎上,還將在璧山成立商學院,加強對合作品牌的服務。

■專家點評

大數據運用有助于降低運營成本

零售行業分析人士、原重慶市零售商協會秘書長李運楊介紹,商業不變的原則是為目標客戶創造價值,任何零售商一定要明確自己的目標客戶群。用大數據畫像實現精準營銷,就是為了更好地為客戶服務。企業需要借助這些技術,改善購物環境、提升管理效率、最終達到降低運營成本,讓利消費者的目的。

成亞洲首個奧特萊斯REITs

資本運作

快速擴張,離不開資本投入。砂之船在資本運作方面,也走出了一條輕資產的路子。2018年3月28日,砂之船在新加坡上市,成為中新互聯互通項目首個REITs(房地產投資信托),同時也是第一家在新交所成功上市的重慶零售品牌。

在許軍看來,作為從重慶起家的商業零售企業,砂之船選擇在新加坡上市意義重大。首先是通過信托上市,砂之船集團可有效改善企業資本結構,實現企業的輕資產轉型,有利于企業快速擴張。而在未來發展中,砂之船還可以將發展成熟的項目引入到信托中,在為持有人創造更多收益的同時,促進企業資本的循環利用。同時,在新加坡上市也能為企業引入國際先進的資產管理經驗,提升公司管理運營水平,讓企業得到廣泛類型投資者的關注,有助于樹立企業品牌形象、實現戰略發展目標。利于砂之船進一步拓展國際市場。

“我們上市后,國外一些實力投資者都紛紛前來投資。”許軍介紹,與歐美等市場相比,目前國內奧特萊斯還處于發展的初級階段。借助資本力量,接下來,砂之船還計劃將以每年新開2~3店的速度增長,爭取5~10年內奧萊項目達到50個,管理面積達到500萬平方米以上。

■專家點評

輕資產運營為行業發展提供新思路

戴德梁行環球董事、戴德梁行大中華區行政總裁趙錦權表示,商業地產有投資規模大、回收周期長的特點,使得其對資金的要求尤為突出,而REITs產品豐富了物業退出渠道,讓整個開發過程形成了“投融管退”的閉環,對于商業地產企業快速回籠資金、實現項目融資有著重要作用,利于企業實現輕資產轉型。砂之船房地產投資信托對中國整個商業地產來說,都具有重要意義,是一種有益的探索和嘗試,會為行業內其他企業的發展提供新的思路。但發行REITs產品的企業,通常需要滿足企業評級高、項目盈利性好、有大量物業可以出租等條件,因此,小型的商業地產項目進入有一定難度。

縱深

找準切入點

實體零售商仍有“出路”

近年來,受電商等沖擊,不少實體零售商都表示“壓力山大”。但業內分析人士表示,當前實體零售并不是沒有出路,只要找準切入點,依然可以生存得很好。

零售行業分析人士、原重慶市零售商協會秘書長李運楊表示,雖然近年來中國線下零售一直處于被線上追擊的狀態,但從實際來看,線下零售規模所占比例,整體上仍占優勢。據國家統計局數據,2018年中國社會消費品零售總額為38萬億元,其中網上零售額只有9萬億元。因此,目前線下零售從規模上來看,仍然占據絕對優勢。

灼識咨詢執行董事王文華也表示,中國經濟正步入消費主導的新發展階段,實體零售商只要找準切入口,將會迎來新一輪發展機遇。比如,8月27日,美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)在中國大陸的首家門店在上海開業,憑借高性價比、自有品牌和精選SKU策略,吸引了眾多消費者搶購,開業當天就被買到暫時停業。而在重慶,作為凱德集團旗下的“明星項目”,來福士購物中心還未開業就吸引了眾多知名品牌集團爭相入駐。開業當日,憑借豐富的業態,多元品牌組合,以及高達40%的首店、旗艦店和概念店的比例,吸引了35萬人次到場打卡。

對此,業內分析人士表示,在現在電商蓬勃發展的階段,線上商城的存在的確讓許多實體零售商倍感壓力,但如今在傳統電商流量天花板開始顯現的新零售時代,一些能抓住消費者痛點的新興實體零售店,必將嶄露頭角。 重慶商報-上游新聞記者 孫瓊英 實習生 龍訓娟

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