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主打“無性別服飾”的Bosie如何抓住95后年輕消費者

| | | | 2019-10-23 13:53

Bosie 的品牌理念是“NO GENDER.NO BORDER.”即“無別無界”。無別指的是“無性別、無年齡的服飾”,以男女皆宜的版型,區別于傳統服裝;“無界”是指把風格化的設計,用平易的價格呈現給新一代消費者,打破設計師品牌和大眾品牌的界限。

服裝是紅海市場,供應鏈難度高,庫存壓力大,是很多創業者不敢碰的行業。

即便是這樣,也有一個新品牌用瞄準95后的休閑時裝,快速切入這個紅海中的“藍海市場”。Bosie 成立于2018年初,主打“無性別服飾”品類,服裝風格設計鮮明、獨特,版型和剪裁男女同款,受到年輕一代消費者的喜愛。

Bosie 的品牌理念是“NO GENDER.NO BORDER.”即“無別無界”。無別指的是“無性別、無年齡的服飾”,以男女皆宜的版型,區別于傳統服裝;“無界”是指把風格化的設計,用平易的價格呈現給新一代消費者,打破設計師品牌和大眾品牌的界限。

不到兩年時間,Bosie 從一個“相對小眾的設計師品牌”成長為95后、00后年輕群體中的大眾時裝品牌,銷量從去年6月上線首月的100萬元,到今年已經完成 8000 萬的銷售額,預計 2019 年整體營收將超過 1.2 億元。渠道方面,Bosie也從電商拓展到了線下,年底前將在全國開出12家店,其中今年4月最早開出的杭州嘉里中心店,單月的營收可達50-60萬。

Bosie的高速成長,離不開是標準化的庫存管理、核心柔性供應鏈的支持、團隊對新世代消費者的理解,以及線下門店的運營效率。

先來說線下店。

早在去年10月,成立還不到一年的Bosie就開始計劃開設線下門店,創始人劉光耀認為,較早進軍線下是出于兩方面的考慮:品牌上,在線上做久了,品牌形象會逐漸固化,用戶對品牌的認知也會停留在“網紅”、“電商”品牌的階段,扭轉認知的品牌成本高;另外從團隊組織結構來考慮,內部團隊進入電商品牌的“舒適區”,會逐漸喪失對線下運營的學習能力,思維固化不利于長期的發展。

從目前團隊提供的數據來看,線下化的戰略嘗試是成功的“驚險一躍”。

杭州嘉里中心店是第一家,面積在200平左右,爬坡期結束后,營收穩定在50-60萬/月,單店凈利率高達25%,資金回收周期僅4-5個月。后來在深圳、武漢、鄭州、西安、南昌等城市開出的門店也保持接近的利潤模型。而自然流量帶來的顧客也沒有把Bosie當做“淘品牌”,線下的客單價(600-700)、連帶率(4)和動銷率均比較樂觀。據了解,Bosie的門店坪效可以做到同樓層的TOP3,在時尚零售類的門店中,可以排進商場前五。

無性別時裝實驗室 嘉里中心門店

在門店的呈現形態上,Bosie線下店以“無性別時裝實驗室”的方式,設計了“太空艙”、“2D衣帽間”、主題試衣間、趣味襪子機等創意空間,成為年輕人拍照打卡的“服裝網紅店”,將買衣服和自拍結合,實現在小紅書、抖音、b站、微博等社交媒體的自然傳播。

按當前數據推算,如果開到 300-500 家門店的規模,覆蓋 60 個城市,Bosie的營收將在 15-25 億左右。但在創始人劉光耀看來,單店的營收天花板還有機會提高到100萬/月的水平,而提高營收可以從兩個思路來拆解:1. 擴大目標消費人群,提高成交轉化率;2. 更好的位置、更大的面積,增加客流量。

前者怎么理解呢?原來Bosie的消費群體是95后、甚至是00后的年輕人;而Bosie希望將年輕人風格化的東西做延伸,加入童裝線Bosie Kids。這一步其實是把審美在線的年輕爸媽(85后、90后)也納入了消費群體,用好設計迎合年輕人和年輕父母對童裝“好看不貴有調性”的需求。

實際在操作上面臨的問題是,童裝的尺碼更復雜,因此供應鏈的管理難度更高。Bosie的做法是,將服裝向下延伸五個尺碼,基本覆蓋到身高1.2米以上的青少年,對應的用戶群體是高年級的小學生和中學生。而Bosie的產品本身更強調款式的設計,對版型要求低,天然更適合童裝。

bosie kids 童裝系列

后者,擴大門店面積,其實也和Bosie的商業模式有關,Bosie 是結合了快時尚和設計師品牌的特點,像“Zara + 網易嚴選”,即年輕精選版快時尚,既能快速上新,迭代有設計感的 SKU,又能很好地實現供應鏈的貨品周轉。因此如果拿到400-600平的大店(通常也在商場更好的位子),能獲取到更大的客流,租金性價比更高,門店的效率和銷售都會有大幅的提升。

時機也很重要。線下的優質門店位置都是稀缺的資源,長期被快國際時尚品牌占據。一方面,最近國際的快時尚品牌連連敗退,New Look、Forever21 撤店消息頻頻,另一方面,消費者和新商業地產對國貨新品牌的接受度和包容度更高了,所以對Bosie來說,的確是有機會可以拿到更好、更大的門店位置。

此外,劉光耀提到很重要的一點是,線下店和電商是兩個不同的團隊在做,這就意味著,線下店是一個全新的團隊從0開始的,在管理上完全當做一個線下品牌來運營,為此,團隊也從線下零售行業招募了上市公司的資深團隊加入。

說完線下店,我們來講一講更“虛無縹緲”、但更重要的品牌。

我們在文章開始提到過,Bosie的定位是“無性別、無年齡”的快時尚設計師品牌。無性別一定程度上撕掉了男女的標簽,審美觀念在新一代的消費者身上發生變化,男性的美不局限于“陽剛”,還有"美男子",男生同樣能追求精致和時尚;同時對女性審美也打破了傳統的性別界限,除了溫柔、可愛的淑女形象,女孩也選擇也可以更加獨立、多元。

對于新一代有更多自我意識的年輕人來說,風格不再能定義自己了,他們是有表達欲的,服裝、飾品、甚至是妝容,可能并非是其他人理解的“叛逆”、或者“個性”,很可能就是一種自我表達,今天的心情、狀態用服裝的設計和顏色來表達。品牌和消費者通過“設計”來達成一種價值觀和情緒的共識,這也是品牌的隱藏價值所在。

抓住年輕消費者,前面提到的 Bosie Kids 童裝系列,就是把人群的年齡段向上和向下探。

回到銷售效率的問題,服裝品牌必須要解決的問題是供應鏈和庫存。

在這一點上,Bosie的優勢在于,線下門店和電商的貨品完全打通,即雖然有些門店采取的是聯營模式,但貨品不是訂貨制,不需要壓貨,由總部把控全部的貨品調撥,實現“同款同價同折扣”,也提高了商品的周轉效率,將庫存周轉周期控制在在1個月左右。

另外,設計師品牌對設計師的依賴也是團隊需要考慮到的。在這方面,Bosie有個一個9人的獨立設計師團隊,畢業于倫敦時裝學院、倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院、巴黎高級時裝學院、北京服裝學院、浙江理工大學等學校,平均年齡25歲,更懂得年輕人的審美趣味;每位設計師有自己的小團隊,Bosie采取的是“內部賽馬機制”,需要每位設計師對自己的業績和財務表現負責,公司也會有相應的獎金和獎勵。

bosie的副線品牌 石津川

對于風格獨特、市場潛力巨大的設計師團隊,bosie還會為他們進行供應鏈、渠道、運營、推廣的賦能,孵化副品牌和子系列,目前已經有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三個新系列,代表著不同風格的年輕人群審美,新系列合計月銷售也突破200萬元,占到公司總銷售額的15%左右。

最后介紹一下團隊情況,創始人劉光耀畢業于北大光華管理學院,Bosie曾分別獲嘉程資本、天使灣創投和唯獵資本的天使輪投資,真格基金領投的Pre-A輪融資,以及青山資本領投的A輪融資。

bosie bosie [ 品牌中心 ]

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